Comment le café améliore l'expérience client et collaborateur
Mots clefs: Vente Vendre Client Clientèle
Dans une salle d'attente, à l'accueil d'une entreprise, dans un atelier ou un service après-vente, sur le stand d'un salon professionnel ou encore chez le coiffeur, autant de lieux où l'on a proposé un café à 73% des Français qui déclarent avoir fait cette expérience.
Rien d'étonnant quand on sait que 9 clients sur 10 se considèrent "vraiment accueillis" lorsque l’on leur propose un café, un chiffre issu du Baromètre Cultures Services de l'Académie du service qui a fait un focus sur le rôle sociétal du café pour le compte de Nespresso business solutions.
Le café, véritable rituel de service
Ce simple geste de convivialité devient dans beaucoup d'entreprises un véritable rituel de service.
Pour les clients, il a trois vertus principales :
Je me sens vraiment accueilli (86% d'accord)
On veille à mon confort (84%)
C'est un bon moyen pour créer des liens avec mon interlocuteur (82%)
Il est proposé au client majoritairement lors d'un rendez-vous (71%) et plus rarement (43%) lors d'une simple visite en magasin ou dans un lieu d'exercice (type agence bancaire). Avec votre banquier, votre concessionnaire automobile, votre installateur de cuisine, votre assureur, votre notaire, votre avocat et pourquoi pas votre médecin, le café est aussi la preuve qu'on vous consacre du temps (71% d'accord sur cette proposition). Offrir un café à un client, en soignant le véritable rituel qui l’accompagne est une marque d’attention appréciée dans de nombreuses sociétés qui ont pour ambition de soigner leur relation client. C'est ce que déclarent deux entreprises à ce sujet, interrogées à propos de cette étude :
Mercedes-Benz, par la voix de sa "Best customer experience manager", Isabelle Bacot, reconnait la force de ce rituel : "Chez Mercedes-Benz nous avons à cœur de faire de l’accueil un moment privilégié pour toutes les personnes qui franchissent la porte de nos showrooms. L’accueil premium passe par différents rituels. Chez nous, la proposition d’un café Nespresso en est un majeur. Client fidèle, de passage, au commerce, à l’atelier, quelle que soit la raison de sa visite, nous insistons auprès de nos collaborateurs sur l’importance de ce rituel car il a également l’avantage de créer des liens."
Anne KOCHANSKI, (ex) Directrice Satisfaction Client et Qualité de la banque Société Générale a mis en place ce rituel au sein de plus de la moitié du réseau. Elle révèle plusieurs résultats d'une étude réalisée par Strategic Research auprès de clients Société Générale venus en agence : "se voir offrir un café impacte significativement plusieurs dimensions de l’accueil et 92 % des clients sont satisfaits de ce service. 84% des clients sont d’accord avec le fait que cela montre une recherche de qualité et que Société Générale est soucieuse de ses clients. Et les agences étudiées affichent un Net promoteur score de + 40 (nombre de clients «promoteurs», moins nombre de clients «détracteurs»), bien au dessus de la moyenne nationale.".
Le café est un geste fort en symétrie
Le Baromètre Cultures Services qui est une mesure de la symétrie des attentions, a interrogé les clients mais aussi les collaborateurs des entreprises.
Les trois vertus principales du café en entreprise, vues par les collaborateurs, sont :
Un moment de décompression pendant le travail (88% de taux d'accord)
Un instant privilégié pour la discussion (84%)
Un moment idéal pour construire des échanges plus humains et plus personnels (83%)
On ne s'étonnera de lire sur la couverture du magazine Action Commerciale la citation de Julien Morel, Directeur commercial de Nespresso, élu Manager de l'année 2016, "Je crois en la symétrie des attentions"...
Les clients, comme les employés, s'accordent -en symétrie- sur trois vertus au même niveau :
« Le café est un bon moyen de créer des liens avec mon interlocuteur » (taux d'accord de 82% pour les clients comme pour les employés)
« Le café est une occasion d’échanger de façon conviviale » (82% pour les clients et 84% pour les employés).
« Le café est un bon moyen de désamorcer une situation difficile » (71% d'accord pour les clients, 70% pour les employés).
Il y a donc une symétrie de points de vue sur les vertus apaisantes du café, sur le caractère convivial et sur le fait qu'il permet de créer des liens.
"Les effets bénéfiques du partage du café sont en quelque sorte des externalités positives comme disent les économistes : un temps pour soi et pour les autres, où la parole peut être autre. L’importance de ces échanges informels a été maintes fois soulignée par les spécialistes du management de l’innovation." déclare au sujet de cette étude Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de management et co-auteur avec moi du livre "Management de la relation client".
Le café comme source de différenciation
Nespresso, qui est le commanditaire de cette étude, est devenu en quelques décennies un symbole de la qualité de la relation aux yeux des professionnels (c'est l'entreprise qui a reçu le plus de prix dans ce domaine depuis que je fais cette mesure, c'est à dire neuf ans). C'est aussi un produit qui a changé nos habitudes de consommation : 80% des consommateurs français sont équipés d’une ou plusieurs machines à dosettes sur un marché dont Nespresso reste le leader. Le café dit "portionné" a eu pour conséquence d’accroître la qualité du café ainsi que l'exigence des clients pour cette boisson chaude. Il suffit de se rappeler les publicités pour le café dans les années 80 ("Legal, le goût" ou "Grand mère sait faire un bon café") ou bien observer aujourd'hui l'allure d'un rayon café dans un supermarché pour voir à quel point ce produit est monté en gamme.
Mais le simple geste d'offrir un café à un client tendrait à se banaliser. Vous reconnaîtrez qu'il y a un monde entre le café issu du distributeur automatique servi dans un gobelet en plastique et le plateau qui illustre ce billet. Il y a aussi un monde entre le café qu'on offre et le café qu'on partage pour en faire un moment convivial. Ainsi, les clients Français se déclarent à 74% sensibles à la façon avec laquelle on leur sert le café.
Le café se place donc en bonne position parmi les sources les plus simples d'amélioration de l'expérience client et collaborateur, encore faut-il le faire avec son cœur et avec professionnalisme. Comme le dit Jean-Jacques Gressier, Président de l'Académie du service : "Offrir une boisson est un geste universel symbolique d’accueil du visiteur. Préparer et servir un café à son collaborateur c’est lui montrer que l’on sait se mettre à son service avec le même niveau de considération que pour ses clients. C’est La Symétrie des Attentions en action dès l’accueil !"